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淺談國內景區游樂設備營銷管控體系

發布日期:2017-11-06   發布人:handler   瀏覽次數:1887

世界經濟和中國經濟的不利環境,對國內旅游業始終會有一定的影響,經濟危機過后,才知道誰在裸泳。中國景區發展與世界經濟和中國經濟發展密切相關,在大環境不利好的條件下,景區要想做到基本利潤下的規模最大化,要完成既定的銷售目標,必須對景區提出營銷精細化管控的戰略管理要求。
 受相關建設、管理成本、運營成本上漲、中國經濟復蘇等客觀元素的影響,以及相關景區年度預算管控執行,完成銷售目標,景區精細化營銷管控勢在必行!“精細化營銷管控”不應該是一種操作方式、或態度,它應該是一個體系,是實現景區“團隊、網絡、產品、政策、推廣”等多方面合力達成的營銷管控體系。
 本文通過對當前中國景區營銷管控問題的探討,梳理景區在市場營銷中存在的問題,并提出相應的對策,同時希望這些分析能為中國景區的精細化營銷管控提供有益的參考,對中國景區未來的營銷管理改革起到一定的推動作用。
一、團隊精細化管控
 受于體制、機制等因數影響,雖然部分景區的團隊人才素質優良,但團隊的精細化管控能力相比其它行業顯得較弱??傮w而言,存在以下幾大問題:團隊整合能力太弱,責任目標不明確;目標不夠具體,缺少完成目標的工作指引;責任感不強,道德感不緊迫,工作中部分人員存在違規操作、虛報或瞞報信息等造成景區領導決策失誤;團隊績效考核相對簡單,或者干脆無績效考核,即使有績效考核,績效考核也存在時間過長,缺少過長通報等監控系統;部門與部門之間缺少內部溝通,職責不夠清晰,部分人員缺少換位思考。
 為打造一流的景區管理團隊,必須對營銷團隊實施精細化管控,團隊精細化管控不僅僅是一個象征性的口號,筆者建議做到以下幾點:責任明確,人盡其責,月度季度做到定人定量考核,過程追究;權責匹配,合理用權,階段授權,禁止觸碰高壓線,目標達成,結果導向;利益分配必須能真確反映到每個團隊成員身上,鎖定目標、強化考核、增加輪崗、任務階段達成,月度和季度要做到定性和定量分析;合理打造、分工協作、強化助力、弱化阻力,月度和季度做到360度全面考核;促進激情、積極進取、團隊整體面貌要做到公平、競爭、績效。
二、網絡精細化管控
 渠道網絡是景區生存和發展的生命線,得渠道者得天下,隨著景區競爭的白日化,景區渠道爭奪戰將會越演越烈。目前,各大景區越來越關注渠道網絡的數量、質量、延伸度、關聯度等指標。中國旅游業發展也不過35年,網絡精細化管控還存在太多的問題,需要在發展中去磨合、摸索、總結。目前,網絡精細化管控存在如下幾大問題:網絡開發目標不太明確,開發數量沒有鎖定;任務沒有分解到每一個片區業務員,過程跟蹤不緊,管控力度不強;網絡開發資源不匹配,重點主次不清晰,盲目開發,資源浪費較為嚴重;有網絡,無維護,等待渠道網絡送客上門;網絡開拓偏向傳統旅行社渠道,對在線旅游收客平臺和自駕游開發市場以及特殊團隊市場開發嚴重不足。
 對于景區而言,渠道網絡數量和質量提升至關重要,圍繞提升網絡數量和質量,實施網絡精細化管控勢在必行。筆者建議景區實施如下管控策略:網絡質量提升策略,設定開發區域,鎖定目標,鎖定客戶,制定開發客戶明細;網絡數量提升策略,網絡數量開拓要做到定點、定量、定人、定時;網絡精細化針對性策略,重點細分有效網絡、核心網絡、邊緣網絡、潛在網絡;特殊網絡進入策略:重點客戶對接,產品細分,設定特殊政策。
三、產品精細化管控
 景區精細化營銷的核心是什么,毫無疑問,是一流的產品,產品才是營銷制勝的關鍵和核心所在。目前,部分景區對于如何根據資源、市場需求來規劃和策劃產品線還沒有成熟的經驗和理論。沒有細分市場及根據市場節奏,靈活運用產品線,產品線規劃和銷售節奏拍腦袋,過于盲目。即使有產品線規劃,也存在以下幾大誤區:統一規劃、統一建設、所有產品統一施工、建設、上線;同一區域產品雷同,競爭激烈,無當地自然資源和文化特色,資源浪費嚴重。銷售節奏、淡旺季和景區產品關聯度不夠緊密,景區銷售潛力沒有完全挖掘。
 景區的核心產品如何規劃、如何打造、如何運用管理成功,筆者在這個方面有自己的運作經驗和理論探索,根據多年景區產品建設經驗,建議景區特別是資金有限的中小私人景區產品精細化管控實施如下策略:區域資源和現有產品分析,爭取做到規劃產品線的獨特性和差異化;統一規劃,但是為降低運營風險,分批建設,規劃一個、論證一個、建設一個、上市一個、成功一個,爭取做到五個一體系;根據市場和銷售節奏,細分市場和客戶群。
四、政策精細化管控
 對于政策和資源這一管理學術語,國內部分景區管理人員幾乎無此概念,很多景區的管理者狹隘的認為政策資源就是門票價格,對于如何合理的測算資源、釋放資源、還沒有成熟的經驗。很多景區年度和月度政策無分析、無對比。旅行社渠道價格、在線旅游銷售渠道價格、自駕游團隊價格定制還缺少精細化控制。政策制定后,執行力不強。對于如何制定和釋放渠道政策資源,筆者認為景區該實施如下管控策略:定價精細化管理,旅游社渠道價格、在線旅游銷售價格、自駕游團隊掛牌價格必須一致,做到全國掛牌價格的統一;對于旅行社的團隊價格,必須必在線旅游銷售價格少兩個臺階,比自駕游團隊價格少一個臺階;資源合理匹配要做到貼近市場,同時要與競爭品牌的政策做對比,國內重要旅游投資集團有專門的戰略分析部,收集競爭品牌三年內的渠道戰略報告、年度大盤協議、月度政策分析。
 小景區因為品牌推廣力度有限,價格堅挺難度很大,但是對于大中型景區,完全可以高開高返,資源來自市場、來自價格;價格梯度制定必須符合旅游市場的現實情況,如景區規模大小、競爭對手規模大小、資源釋放情況、集團公司戰略發展需求等。價格不能動,資源可以談,資源才是市場調節最有力的武器,在旅游管理學上,景區資源釋放是有規律可循,成功企業的資源釋放基本上遵循以下幾點:旺季資源比淡季資源??;小旅行社代理商比大旅行社代理商資源少;在線旅游銷售比傳統渠道代理商資源少,資源匹配爭取合理,杜絕謀取暴利。在釋放資源的同時,必須慎重考慮規模和利潤的平衡問題。
五、廣推精細化管控
 旅游商品的特殊性決定了廣推在景區營銷中,將起到舉足輕重的作用。通過調查研究發現,國內大部分景區的廣推效果呈現出三種極端,一種是有錢不吆喝;第二種是花錢陪吆喝,第三種是沒錢沒吆喝;國內大部分景區廣推財務科目設置相對混亂,給后期的營銷成果分析造成一定的影響,廣播電視廣告、報刊雜志、戶外廣告、網絡廣告、展臺費、車身廣告、門頭廣告、物料費、廣播電臺廣告、危機交際費、促銷活動費、禮品、銷售會議、活動策劃、其它費用、不可預計費用等如何入賬、如何分析、如何評估等都需要精細化管控;大部分景區的活動策劃、活動預算、活動執行、活動評估嚴重脫節,如何做到少花錢、多吆喝、增收益,規模和利潤的合理平衡,值得中小景區管理者深思。
 筆者經過多年的景區廣推實戰經驗總結,建議景區特別是中小景區廣推精細化管控實施如下策略:資源匹配精細化管控,資源釋放要與景區的戰略目標相匹配、與景區的年度收入目標相匹配、與景區的區域市場相匹配、與景區的淡旺季相匹配;廣告投入精細化管控,在效果不變化的前提下做到廣告少投入,通過減少投入時間、減少播放頻次和頻率,避免資源浪費,如字幕廣告播七天與五天的不同,宣傳單頁印制20萬張與15萬張的不同等;活動推廣的精細化管控,中小景區資源有限,活動推廣必須做到精細化操作,避免不必要的資源損失,活動提前策劃、活動中緊密配合,活動后跟蹤報道,過程把控、結果導向。

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